Usability/UX Basics: Competitor Analysis

Vergangene Woche haben wir unser Vorhaben gestartet, einige zentrale Begriffe aus UX, Usability und User Research zu erläutern. Im Rahmen dieses Ziel gilt der Fokus einer Methode, welche man normalerweise nicht direkt mit UX Research verbinden würde, sondern eher im Bereich Marketing und Marktforschung verankert: Competitor Analysis oder Konkurrenzanalyse hilft auch im Bezug auf die Usability eines Produktes, einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu erlangen.


Sollen Eigenschaften des eigenen Produkts mit denen der Konkurrenz verglichen werden, sollte vor Beginn der Analyse eine klare Vorstellung vom eigenen Produkt oder Angebot existieren. Besonders sinnvoll ist die Analyse dann, wenn bereits ein klar definiertes User Problem vorliegt, welches man besser lösen möchte als die Konkurrenz. In diesem Fall können Stärken und Schwächen anderer Lösungsansätze evaluiert und gewonnene Erkenntnisse direkt genutzt werden.

Ziele der UX Konkurrenzanalyse

Ähnlich wie bei der klassischen Konkurrenzanalyse ist auch im Bereich Usability und UX eines der Ziele, ein besseres Verständnis für den Markt und die Stellung des eigenen Produktes auf dem Markt zu gewinnen. Das Klären der Frage, was man im Vergleich zu Konkurrenten richtig oder falsch macht, kann direkt anwendbare Insights liefern und zur Verbesserung des eigenen Produkts beitragen.


Ein weiteres Ziel ist es, sich Anregungen und Inspiration für die Verbesserung und das Design von Produkten zu holen. Dabei ist natürlich nicht gemeint, sich “abzuschauen”, was für die Konkurrenz gut funktioniert. Viel mehr sollten identifizierte Fehler und Lücken im Design der Konkurrenz besser gelöst und vermeintlich gute Lösungen kritisch im Hinblick auf die eigene Zielgruppe reflektiert werden.

Durchführung einer UX Competitor Analysis

Da es sich bei der Konkurrenzanalyse um einen kritischen Blick auf die Konkurrenz aus Sicht des eigenen Unternehmens handelt, gehört sie zu einer der wenigen UX Methoden, welche ohne Testpersonen auskommt. Die Ergebnisse einer Konkurrenzanalyse sollten in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden – insbesondere wenn ein neuer (in-)direkter Konkurrent den Markt betritt. Folgende Schritte sind für die Konkurrenzanalyse nötig:

• Eigene Ziele definieren: Warum halte ich eine Konkurrenzanalyse für sinnvoll? Sollen Anhaltspunkte für Design-Entscheidungen gesammelt, der eignene Stand am Markt analysiert oder ein spezifisches User Problem gelöst werden? Ist unklar, welche Probleme das eigene Produkt hat, können diese über User Testing identifiziert werden. Die Definition eines Ziels soll dabei helfen, möglichst spezifische Daten zu sammeln.


• Aufstellen einer Liste von fünf bis zehn direkten und indirekten Konkurrenten: eine genügend große Anzahl an Wettbewerbern zu finden ist aus mehreren Gründen wichtig. Einerseits kann die starke Konzentration auf einen Konkurrenten – insbesondere, wenn es sich um den Marktführer handelt – zu unbewusstem Kopieren seiner Lösungen führen. Andererseits garantiert eine ausreichend große Auswahl an evaluierten Konkurrenten, dass alle gängigen Lösungsansätze betrachtet wurden.


• Wettbewerber untersuchen: dabei sollte in erster Linie untersucht werden, welche Features das Produkt anbietet, wie auftretende Schwierigkeiten und Probleme gelöst werden und wie die User Journey aussieht. Weitere zu beachtende Faktoren sind Design und Layout des Produkts, Bewertungen durch die User, Qualität des Customer Services und Marketingmaßnahmen sowie der Außenauftritt des Unternehmens.


• Analyse und Zusammenfassung: anschließend gilt es, die Ergebnisse zu reflektieren und festzuhalten. Dabei hilft es, die Customer Journey auch mit Screenshots festzuhalten und sich klar zu machen, welche Lösungsansätze am Produkt besonders beeindruckt haben und was eher vermieden werden sollte. Welche Möglichkeiten gibt es, aus Fehlern des Konkurrenzproduktes zu lernen und diese selbst direkt zu verbessern?


• Präsentation der Ergebnisse: im Anschluss an die Competitor Analysis ist es sinnvoll, die Ergebnisse relevanten Stakeholdern zu präsentieren. So können gewonnene Erkenntnisse aus weiteren Standpunkten betrachtet und abgeleitete Konsequenzen diskutiert werden.






Tips zur Interpretation der Ergebnisse

Insbesondere wenn die Ergebnisse der Konkurrenzanalyse tabellarisch festgehalten werden (z.B. indem für eine Liste von Features geklärt wird, ob Produkte der Konkurrenz über sie verfügen oder nicht) zeigen sich schnell Muster. Hat man solche Trends zur Lösung bestimmter Probleme identifiziert, sollte man sich trotz allem überlegen, ob dieser Trend übernommen werden soll oder nicht.




Die kritische Reflektion der erhobenen Daten ist ein Muss


Gegen die unreflektierte Übernahme etablierter Features spricht die Tatsache, dass die Competitor Analyse nur zeigt, welche Features existieren, nicht aber, warum die Konkurrenz sich für diese Features entschieden hat. Da auch keine User befragt oder beobachtet wurden bleibt ebenfalls unklar, was die User von den Features halten. Löst ein Feature keines der Probleme, welche man für die eigene Zielgruppe identifiziert hat, macht es wenig Sinn, es zu übernehmen – auch wenn es vermeintlich von jedem Konkurrenten angeboten wird.


Andererseits sollte man die Analyseergebnisse auch nicht ignorieren, weil man sich um jeden Preis von der Konkurrenz abheben möchte. Wer originelle Ideen entwickelt, um Probleme der User zu lösen, sichert sich unter Umständen einen direkten Wettbewerbsvorteil. Es ist aber auch denkbar, dass der neue Ansatz User verwirrt, da sie noch nie mit einer ähnlichen Funktionalität gearbeitet haben. Wird ein Problem der Nutzer immer auf eine bestimmte Art und Weise gelöst, kann es vorkommen, dass neue Lösungen sich auch dann nicht durchsetzen, wenn sie eine Verbesserung darstellen. Teilweise ist es also sinnvoll, dem Verlangen der User nach externer Konsistenz nachzugeben und sich an etablierte Standards zu halten.


Die Konkurrenzanalyse ist ein nützliches Tool, um sich einen Überblick über Möglichkeiten und neue Ideen für das Produktdesigns zu verschaffen. Allerdings hilft sie weder beim entwickeln innovativer neuer Ansätze, noch dabei, herauszufinden wie gut die User Experience verschiedener Produkte tatsächlich ist. Konsequenzen und Ideen, die man aus der Competitor Analyse für das eigene Produkt ableitet, sollten also in jedem Fall von echten Usern beurteilt und getestet werden, bevor sie ins eigene Produkt integriert werden.




Für die nächsten Wochen haben wir geplant, einige weitere Basics zu erklären. Neue Blog Beiträge kündigen wir übrigens auch über Twitter an: @usertimesHQ.
Mehr Informationen zur Optimierung der Usability von Websites gibt es hier.