3 Arten von Customer Needs aufdecken mit Kano

Die Annahme, dass Kunden nicht wissen, was sie wollen, ist weit verbreitet. Das verdeutlicht schon die Google Suggest Funktion auf die Eingabe “Kunden wissen”. In diesem Zusammenhang wird auch folgendes Zitat von Henry Ford gerne genutzt:

„Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, hätten sie wohl schnellere Pferde von mir verlangt.“

Aber stimmt das wirklich oder macht diese Einstellung nur die Produktentwicklung “für den Kunden” einfacher? Geht man einen Schritt weiter, landet man schnell bei folgender Annahme: Kunden wissen sehr wohl, was sie wollen. Sie können es nur nicht kommunizieren. Schon ist die Lage eine komplett andere. Unter diesen Voraussetzungen ist es nämlich möglich, Customer Needs durch Befragung zu erforschen. Vorausgesetzt man stellt die richtigen Fragen.

Kano als Methode um verdeckte Kundenbedürfnisse zu erfassen

Genau hier hilft das Kano-Modell, drei bestimmte Arten von Customer Needs aufzudecken. Zwei dieser Bedürfnis-Kategorien sind über direktes Fragen nach Wünschen für ein Produkt schwer bis gar nicht erfassbar. Grundprinzip der Kano Methode ist das Einordnen von Features in vordefinierte Kategorien. Dies geschieht anhand der Reaktion der Befragten auf das Vorhandensein bzw. nicht Vorhandensein des Features. Der Vorteil dieser Art der Befragung ist, dass Kunden nicht direkt gefragt werden, welche Funktionalitäten sie sich wünschen, sondern indirekt. So können auch Meinungen aufgedeckt werden, deren sich die Befragten nicht direkt bewusst sind. Für einen tiefern Einblick in die Methode haben wir bereits eine beispielhafte Studie durchgeführt und die Kano-Auswertung genauer erklärt. Bei einer solchen Auswertung ergeben sich die folgenden drei Arten von Customer Needs:

1. Basic: Hierbei handelt es sich um die absoluten Grundanforderungen, die Nutzer an ein Produkt haben. Die Schwierigkeit im Erkennen dieser Bedürfnisse über direkte Befragung liegt darin, dass entsprechende Features den Kunden erst dann auffallen, wenn sie nicht mehr vorhanden sind. Um beim Beispiel von Ford zu bleiben: Auf die Frage nach Wünschen für ein Transportmittel wäre die erste Antwort wohl kaum gewesen “Dass ich am geplanten Ziel ankomme”. Am Ziel anzukommen trägt nicht positiv zur Kundenzufriedenheit bei. Allerdings beeinflusst das Verfehlen des Ziels die Zufriedenheit massiv – und zwar negativ.


2. Performance: Bedürfnisse aus dieser Kategorie werden durch Features gelöst, die den Kunden umso mehr zufriedenstellen, je besser sie umgesetzt werden. Entsprechende Bedürfnisse sind diejenigen, die Kunden noch am ehesten bewusst sind und ausgesprochen werden. Passenderweise wird diese Annahme durch Henry Ford belegt: “schnellere Pferde” sind hier quasi ein Musterbeispiel. Die Nutzer sind mit einem mittelmäßigen Pferd relativ zufrieden (vorausgesetzt es erreicht das Ziel…)- aber mit wachsender Geschwindigkeit des Pferdes wächst linear auch die Kundenzufriedenheit.


3. Exciter: Features dieser Kategorie bedienen das höchste Level der Kundenerwartung. Sie liefern sozusagen den “Wow-Faktor” für ein Produkt. Genau wie die Basic Needs, sind Needs dieser Kategorie schwer zu erfassen – aus entgegengesetztem Grund. Auf direkte Nachfrage werden entsprechende Features nicht genannt, da sie weit über das hinausgehen, was der Kunde von einem Produkt fordert oder sich als mögliches Feature vorstellen kann. Falls solche Features nicht vorhanden sind, wird das Produkt nicht unbeliebter. Schafft man es allerdings, sie umzusetzen, haben sie das Potenzial, Kunden vom sofortigen Kauf zu überzeugen oder zu Wiederkäufern zu machen. Um bei Ford als Beispiel zu bleiben: hätte er schnellere Pferde entwickelt, wären seine Kunden vermutlich zufrieden gewesen – mit der Umsetzung des Features “selbstangetriebens Fahrzeug” schaffte er es jedoch, zu begeistern und so eines der 100 weltgrößten Unternehmen zu gründen.

Priorisierung der 3 Customer Needs

Aber welchen Nutzen kann man nun direkt aus den Ergebnissen einer Kano-Befragung für die Entwicklung von Produkten ziehen? Neben der Identifikation von unausgesprochenen Bedürfnissen der Kunden hilft die Kategorisierung, Features bei der Entwicklung zu priorisieren. Dabei gilt die recht einfache Daumenregel, dass Basic Needs gedeckt werden müssen, um den Markt zu betreten, Performance Needs, um auf dem Markt zu bleiben und Exciters, um Marktführer zu werden.


Logischerweise ist die Entwicklung von Features immer von den vorhandenen Ressourcen abhängig – deshalb ja auch die Priorisierung. Wichtig ist es also, zuerst alle Basic Needs und eine angemessene Anzahl an Performance Needs abzuarbeiten, bevor man sich den Excitern zuwendet. Schließlich können auch die aufregendsten Features den Kunden nicht begeistern, wenn ein Produkt frustriert, weil es seinen Hauptzweck nicht erfüllt.

Du würdest deine Kunden gerne begeistern, aber das Durchführen einer ganzen Kano-Befragung ist dir zu zeitaufwändig? Kein Problem, sofern du eine Liste an zu testenden Features hast, kannst du die Befragung mit unserem Kano Tool innerhalb kürzester Zeit online durchführen! Bei weiteren Fragen kontaktiere uns gerne oder lass einfach einen Kommentar da!