Kano Case: ein Blick auf Vertragsabschlüsse online

Die Kano-Analyse ist ein nützliches Tool, um geplante Produktfeatures von Usern priorisieren zu lassen. Dabei ist ein großer Vorteil der Methode, dass die Befragten in Ihrer Entscheidung im Vergleich zu anderen Methoden kaum beeinflusst werden. Da dieses Prinzip erstmal recht abstrakt klingt zeigen wir anhand eines Anwendungsfalls auf, welchen Nutzen die Analyse im Detail liefert. Als Kano Case dient uns das Abschließen von Versicherungsverträgen online.

Versicherungsverträge online abschließen – ein vergleichsweise neues Konzept

Das Abschließen von Versicherungen ist in der Regel ein nötiges Übel. Umso mehr kann es für Versicherungen einen Wettbewerbsvorteil darstellen, das Auswählen eines passenden Pakets für ihre Kunden möglichst einfach zu machen. Im besten Fall sollten Kunden ein entsprechender Vertrag direkt abschließen. Auf den Gedanken, dass es für die meisten Kunden – und vor allem für die kommende Generation von Neukunden – am bequemsten ist, Verträge online abzuschließen sind viele Versicherungen schon gekommen: sie streben mehr und mehr in den online Bereich. Trotzdem ist der Abschluss von Versicherungsverträgen online noch relativ neu. Deshalb wollen wir mit einer Kano Analyse herausfinden, auf welche Leistungen oder Features Kunden besonders viel Wert legen. Angelehnt an gängige Leistungen von Versicherungen und Angebote, welche insbesondere online möglich sind, haben wir neun Features getestet.

Analyse der neun Features mit dem Feature Categorizer

Bei den getesteten Features handelt es sich um folgende denkbaren Leistungen:

• Kündigungsservice: Erinnerung an eine fristgerechte Vertragskündigung
• 24/7 Telefonhotline: Möglichkeit, den Kundenservice immer telefonisch zu erreichen
• Experten Rückruf: Möglichkeit einen Rückruf anzufordern
• Beitragsrechner: zur Berechnung möglicher Preisersparnisse auf Grundlage individueller Angaben
• Musterverträge: eine Auswahl an fertigen Verträgen, aus denen der Kunde wählen kann
• Kundenkonto: welches verpflichtend angelegt werden muss
• Wechselservice: automatische Kündigung der Versicherung beim alten Anbieter
• Sonderkonditionen: für bestimmte Personengruppen (Studenten, Rentner, Familien…)
• Vertragsbaukasten: Möglichkeit, Verträge aus einzelnen Bausteinen zusammenzusetzen

Nachdem die fraglichen Features festgelegt sind, ist der nächste Schritt, abzufragen, wie die Kunden auf das (nicht-) Vorhandensein dieser reagieren würden. Die Befragung kann man natürlich klassisch mit Papierfragebögen durchführen. Bequemer ist es allerdings, online zu befragen: so erreicht man schneller größere, diversere Zielgruppen und auch die Auswertung wird um einiges erleichtert. Speziell für die Kano-Befragung und -Auswertung bietet Usertimes ein Kano Tool an, welches wir natürlich auch für unsere Kano Analysen nutzen. Eingeben muss man lediglich eine Beschreibung der Features. Das Tool generiert automatisch einen Fragebogen, welchen man per Link an die Teilnehmer verteilen kann. Wir haben für unseren Testfall 25 zufällig ausgewählte Internetnutzer befragt, da in die Zielgruppe “interessiert an einer Versicherung” jede Person über 18 fällt. Auch die Auswertung der Befragung übernimmt der Feature Categorizer automatisch. Zu tun bleibt lediglich die Interpretation.

Viele der Features werden als attraktiv eingestuft

Schon auf den ersten Blick liefern die Ergebnisse der Kano-Analyse ein interessantes Ergebnis: von neun Features fallen sechs (Kündigungsservice, Experten Rückruf, Musterverträge, Wechselservice, Sonderkonditionen, Vertragsbaukasten) in die Kategorie “attractive”. Das heißt, dass die Kunden dieses Feature nicht voraussetzen, sich aber über ein Vorhandensein freuen würden. In der Regel können Features dieser Kategorie genutzt werden, um Begeisterung bei den Nutzern auszulösen. Die Tatsache, dass fast alle Features in diese Kategorie fallen, belegt die zu Beginn des Artikels aufgestellte Annahme, dass es sich bei online Versicherungsabschlüssen um ein recht neues Konzept handelt: Nutzer sind nur wenige Features gewöhnt, setzen also kaum Funktionalitäten voraus und sind leicht zu begeistern.

Das einzige Feature, welches die Nutzer auf jeden Fall voraussetzen, ist der Beitragsrechner. Kunden, die das Ziel haben, einen Vertrag online abzuschließen, möchten vorher auf jeden Fall erfahren, mit welchen Beiträgen monatlich zu rechnen ist. Das Kundenkonto und die Telefonhotline fallen in die Kategorie “indifferent”. Während die Befragten scheinbar wenig Wert auf Kundenservice per Telefon legen, polarisiert ein verpflichtendes Kundenkonto sogar leicht: viele Nutzer stehen einem Kundenkonto gleichgültig gegenüber. Allerdings gibt es sowohl Befragte, die dieses als Must-have ansehen, als auch solche, die es aktiv ablehnen, ein Konto anlegen zu müssen.

Die Schlussfolgerung

Was bedeuten die Ergebnisse nun genau? Welche Features soll unsere fiktive Versicherung auf Grund der Befragung mit höchster Priorität umsetzen? Ein Blick auf die kontinuierliche Auswertung der Befragung zeigt vier Features, die besonders auffallen.

Um die Bedeutung der Bewertung dieser vier Features zu verdeutlichen, geben wir jeweils eine beispielhafte Handlungsempfehlung ab:

1. Musterverträge sind den Nutzern nicht ganz so wichtig wie andere Funktionalitäten, könnten jedoch zum Alleinstellungsmerkmal werden, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Empfehlung: Mit geringer Priorität im Auge behalten und wenn möglich umsetzen.
2. Der Beitragsrechner wird von Kunden vorausgesetzt! Sofern ein Beitragsrechner auf der Website der Versicherung nicht vorhanden ist, sollte diese Baustelle sofort in Angriff genommen werden. Empfehlung: Mit hoher Priorität implementieren.
3. Der Nutzeraccount ist – wie der Grafik zu entnehmen – deutlich den indifferenten Features zuzuordnen. Die Platzierung in der unteren linken Ecke zeigt, dass dieses Feature polarisiert: einige Kunden setzen es voraus, andere lehnen es ab. Empfehlung: Vorerst auf das Feature verzichten oder seine Vorteile besser kommunizieren.
4. Ein Vertragsbaukasten würde die Kunden freuen – Nutzer möchten individuelle Verträge aus vorgefertigten Bausteinen zusammensetzen. Eine große Auswahl an gut zu bedienenden Bausteinen kann zur Steigerung der Kundenzufriedenheit führen. Empfehlung: Ausbau und Monitoring des Features

Die Kano Analyse ermöglicht also eine klare Priorisierung dieser fiktiven Features. In der Praxis könnten die abgeleiteten Ergebnisse direkt genutzt werden, um Klarheit über nächste Entwicklungsschritte zu gewinnen. Ganz ähnlich kann man diese User Research Methode natürlich auch nutzen, um Features unterschiedlichster Produkte oder Angebote zu testen – vom Navigationssystem bis zum Bedienpanel einer Mikrowelle sind unterschiedlichste Felder denkbar. Du interessierst dich eher für weitere Tests und Ergebnisse oder hast einen Vorschlag für zukünftige Kano Analysen? Dann lass uns gerne einen Kommentar da!

Neugierig geworden? Deine eigene Kano-Analyse kannst du mit unserem Kano Tool schnell und kostenlos online durchführen!